～消費者が求めていることに耳を傾ければヒット商品は必ず生まれる～(4/5)[東京カレンダー

小売業の問題解決のために問屋機能も併せ持つことに

金丸：そこから園芸用品を手掛けるようになるんですね。

大山：ただ園芸には、ひとつ問題がありました。それは極端にシーズン性が高いということです。園芸用品が一番売れるのは春。特にゴールデンウィークです。その時季に天気がよければ、「園芸でもやるか」と考える。でも雨だったら……。

金丸：やる気が起きない。

大山：そう。天気に大きく左右される。しかし、小売の仕入れは半年前には計画を立てなければなりません。大量に在庫を抱えるのは誰でも嫌ですから、そこそこの発注量にする。そうすると天気がよい日が続けば、売り場からあっという間に商品がなくなってしまう。

金丸：大きな機会ロスです。

大山：うちは問屋経由で商品を卸していましたが、小売店にも営業マンを派遣して、お客様の声を拾うようにしていました。だからよく「おたくの商品、こんなに売れてるのに、なんで持ってきてくれないの？」「いや、うちの工場にはいっぱいあるんです」「だけど、注文したってこないやんか」と、お客様からお叱りを受けていました。

金丸：小売は問屋に注文を出すけど、問屋には在庫がない。

大山：問屋は中継ぎ業ですから、在庫のリスクは取れません。小売から言われた数字は確保するけど、それ以上は絶対に抱えようとしない。でも小売は、売れたときにすぐ商品が欲しい。そこに大きなギャップがあったわけです。

金丸：それに目をつけたことが、アイリスオーヤマが単なるメーカーではなく、問屋機能も代替する「メーカーベンダー」として独特の地位を築くきっかけになった。

大山：とはいえ、われわれとしては問屋と喧嘩するわけにはいきません。

金丸：小売店側の要望に応えるかたちで、メーカーベンダーに変わっていったんですね。

大山：しかし、事情はどうあれ、問屋さんにとってみれば、天敵が現れたことに違いはない。だから、あることないこと言われましたよ。おかげで流通では、うちの評判は非常に悪かった。振り返ると、その悪評が払拭されるまでが、一番大変な時期でしたね。

市場ではなく消費者を見る「ユーザーイン」を徹底する

金丸：わが家は犬を飼っているんですが、ペット用品は全部アイリスオーヤマなので、てっきりペット用品で成功した会社だと思っていました。

大山：ペット用品に参入したのは、園芸のあとです。当時はまだ高度成長の時代で、身の回りに物が溢れ、「満足社会」と言われていました。でもそこには「物の満足」しかなかった。だから、次に必要とされるのは、ゆとりや安らぎといったアメニティだろうと。そこで「快適生活」をキーワードに、生活の中のアメニティをやろうと考えました。

金丸：たしかに園芸にもアメニティの側面があります。

大山：でも家に庭がない人もいれば、土いじりが好きじゃない人もいる。それで、ペットに注目したんです。うちでも犬を飼っていましたが、妻や子どもが家族のように接しているのを見て、犬を家族の一員と考えるのが、そのうち当たり前の時代になるだろうと。

金丸：犬は番犬として、庭の犬小屋に鎖でつないで飼うのが、昔は当たり前でしたよね。

大山：そうですね。でも家族の一員だったら、鎖につなぐなんておかしいでしょう。だから、首輪でつながなくてもいいように、ケージやサークルを作りました。それにベニヤ板製の犬小屋はすぐにカビが生えるし、有害なホルムアルデヒドも発生するので、プラスチック製に変えて洗えるようにしました。

金丸：そうなんですか。驚きです。ペットが快適に暮らせる環境を日本で最初に作ったのは、アイリスオーヤマなんですね。

大山：ペット用品のあとは、収納、工具、文具、旅行用品へ広げていきますが、単に売れるからとか儲かるからではなく、常に世の中にソリューションを提供していきたいんです。われわれはオイルショックをきっかけに、プロダクトアウトからマーケットインに切り替えました。より正確に言えば、マーケットインではなくて、ユーザーイン。市場ではなく最終消費者を見て、彼らが何を求めているのか、何を不便に思っているかを拾い上げ、製品を生み出しているんです。

金丸：その哲学があるからこそ、さまざまな分野でヒット商品を生み出すことができた。

大山：下請けの小さい工場から始めたことも、僕の強みですね。営業から経理、クレーム処理まで、すべて自分ひとりでやらなければなりませんでした。おかげで全体最適で物事を見るくせがつきました。それに、ものづくりの原点を知っていることも大きかったと思います。マーケティングは知っていても、ものづくりがわからない人はたくさんいますから。

金丸：それこそ、大学で経営を学んだだけの人は現場を知らないし、現場の人の気持ちもわかるはずがありません。