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  • 4万品の頂点に輝く!成城石井の“神総菜”の成功の理由に迫る!

    スーパーやコンビニでも種類豊富で美味しいお総菜がそろう昨今、2015年の「お弁当・お惣菜大賞」で、麺部門の最優秀賞に輝いた『成城石井』の「シンガポール風ラクサ」をご存じだろうか?

    ラクサとは、2016年、日本との国交樹立50周年を迎えたシンガポールのローカルフードのこと。これまで日本ではあまり馴染みのなかったラクサを総菜にしたこの一品が、「これがスーパーの総菜か!?」と舌を疑うほどに美味しいのだ。

    とはいえ、単に美味しいだけでは売れないご時世。ヒットするには理由があるはず……というわけで、商品開発の裏側を深掘りしてみることに。すると、3つの「ヒットの法則」が見えてきた!

    ラクサは東南アジア諸国のソウルフード。中でもシンガポールのものは、ココナッツミルクの甘さとスパイスの辛味が織りなすコク深いスープを持ち味としている。「シンガポール風ラクサ」¥599

    『成城石井』の“神総菜”!
    「シンガポール風ラクサ」とは?

    『成城石井』の「シンガポール風ラクサ」がヒットした理由に迫る前に、ひとつ断っておきたい。大前提として、日本でシンガポール料理を作るのは決してラクではない、ということだ。

    なぜか?ご存じのように、シンガポールは多国籍な文化が交わる国である。料理でいえば、中華料理、マレー料理、インド料理、プラナカン料理などバラエティに富み、それぞれが独特の調味料や香辛料で味付けされている。つまり、その複雑な味を再現するためには手間もコストもかかるのだ。

    そんないばらの道がありながら、『成城石井』は「ラクサ」に目を付けた。商品化に着手したのは2011年。まだ、シンガポール料理の認知度がそれほど高くなかった頃だ。当初の売れ行きは芳しくなかったというが、めげることなく商品開発は繰り返された。

    その結果、ココナッツミルクをベースとしたレッドカレー風味のスープに、平打ちの米麺、鶏肉、厚揚げが入った現在形にたどり着いた。化学調味料を使わずに作り上げ、本格的な味わいに。それが評価され、一般社団法人新日本スーパーマーケット協会主催の「お弁当・お惣菜大賞2015」において、4万4764件のエントリーの中から麺部門の最優秀賞を受賞したのだ。

    『成城石井』代表取締役社長・原 昭彦氏。大学卒業後、同社に入社。営業本部部長、商品部部長を経て、2010年より現職。「売れ筋は追わない、お客様の生の声が最も大事」と語る

    ここまで大ヒットした理由とは!?
    社長!教えてください!

    では、本題。一体、何が功を奏したのだろう。先にも触れたように、『成城石井』の「シンガポール風ラクサ」は賞を獲得するまでには約4年の月日を費やしている。

    その過程はスムーズとは言いがたい。同社代表取締役社長の原 昭彦氏にヒットの理由を訊ねてみた。

    『成城石井』の惣菜は、「プロの味を気軽に楽しめるものを」というコンセプトで作られる。従って、成城石井のセントラルキッチンで作られる惣菜は、大量生産されたものではなく、和食・洋食・中華などのプロの調理人が作ったものなのだ

    ヒットの法則1
    「エスニックのお総菜なんて無理……」の常識を覆したから!

    実際に『成城石井』で買い物をしたことがある人ならわかるだろうが、店内にはここでしかお目にかかれない商品が多く並ぶ。季節にもよるが、成城店にはトマトだけで31種類、チーズに至ってはなんと270種類も取り扱われている。そして、自社のセントラルキッチンにおいて手作りで製造されているお総菜も多種多様である。

    エスニックというジャンルには数年前から目を付けていた、という原社長。今までお総菜と言えば、和食、洋食、中華が定番だったが、食という大きな枠の中で捉えたときに東南アジアの麺やカレーが日本で脚光を浴び始めていたので、それをお総菜で打ち出したいと考えたのだ。

    「じつはエスニックって難しいんですよ。そもそも調理経験のある人が少ないですからね。各社、ご苦労されている様子でした。裏を返せば、私たちにもチャンスがあるということですね(笑)」

    そして、一般家庭では作りづらいことも後押しになったと原社長は語る。

    「何しろ特有のスパイスを買いそろえるのは容易ではありませんから。そんなわけで、我々は酸辣湯麺、フォーガー、タイ風春雨サラダなどのラインナップを増やしていきました。そのうちのひとつがラクサです。発売当時は知名度が高い料理ではありませんでしたから、それまでのお総菜に飽きていた人に新しい刺激を与えられたのではないかと自負しています」

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