『新進気鋭』『一心不乱』など“四字熟語”を店名にする店が、大人心をつかむ理由(1/3)[東京カレンダー

近年、「新進気鋭」という名を一度は耳にしたことがあるのでは？

会員制というクローズドな体制ながら“採算度外視”、“圧倒的な食体験”を武器に3年ほど前から話題に。

会員制焼肉店を筆頭に、焼き鳥や鮨、中華、タイ、イノベーティブまで手掛け、計7ブランド35店舗を超えている。

また、グルメサイトへの投稿禁止ゆえ、SNSへのその投稿がもはやステータスになりつつもある。

いま、一大ムーブメントを起こす“新しい飲食業界のリーダー”に、店づくりにかける熱き思いを聞いた！

SNS時代の“大人心”を掌握したビジネスモデル

破竹の勢いとは、まさにこのことである。「新進気鋭」というインパクトのある名を掲げ、3年ほど前に彗星のごとく現れた飲食グループ。

上質な食材のフルコースに加え、「新政」や「イチローズモルト」など高価なお酒も含むアルコールを破格の値段で提供し、グルメ界に衝撃を与えた。

さらにはそれが、住所非公開やグルメサイト投稿禁止というエクスクルーシブさも相まって、大人たちの心を掴む。

活気あふれる町焼肉をテーマにした『一心不乱』、肉も酒も“特別ランク”に限定した『他言無用』など、この夏だけで、コンセプトや店名が異なる焼肉店を、なんと10店舗もオープンさせたというから、その躍進ぶりは推して知るべしだ。

35店舗以上の飲食店を統括するオーナーの塚原和樹さんは食べ歩き好きが高じて、実家のガレージを改装したステーキ店を1号店としてオープン。

飲食店での修業はもちろん、経営のノウハウもまったくないゼロからのスタートだったが「学生時代から国内外を食べ歩く中で、多くの人との出会いや心を突き動かされるような感動的な出来事が何度もあった。それがチャレンジへの情熱になった」と、いまや海外進出も視野に入れる。

『新進気鋭』を会員制としたのは、価値観を共有できる食べ歩き仲間に楽しんでもらうためのサロン的な意味合いも。

「あえて住所も公開しない焼肉店にしたのは、結果であって、意図ではないんです」と塚原さんは話す。

親しい仲間が、焼肉好きの家族や友人とともに店を訪れ、『新進気鋭』1号店のオープン間もなくして予約は半年待ちに。

恵比寿に新店を出す頃には、焼肉好きのSNSに度々“四字熟語”が登場するようになっていた。

店名に“四字熟語”を使う理由とは？