「忙しいひとを、美しいひとへ。」パナソニックビューティの、刺さるコピーの裏側(1/3)[東京カレンダー]

あのヒット商品は、どのようにして生まれたのか？

東カレ読者が手に取るような商品を作り、創意工夫に満ちたプロモーションを仕掛ける、マーケター。この連載ではそんなエッジィなマーケターに焦点を当て、ヒット作や一風変わったプロモーションの裏側に迫る。

第3回目となる今回は、パナソニック株式会社コンシューマーマーケティングジャパン本部コミュニケーション部クリエイティブ課の齊藤美和子さんに話を伺った。

2010年に全体コンセプトを「忙しいひとを、美しいひとへ。」に刷新

2000年の入社以来、同社でクリエイティブディレクター、コピーライターとして幅広くパナソニックの美容家電や調理家電のプロモーションを担当してきた齊藤さん。

入社当初から一貫してコンセプト作りやコピーライティングに携わり、入社3年目にして東京コピーライターズクラブ新人賞を受賞。2008年にはカンヌ国際広告祭ブロンズ、2009年にはACCグランプリ等、国内外の数々の広告賞を受賞。後輩社員にとっては憧れの存在なのだそう。

2008年に「National」ブランドが「Panasonic」に統一された後、2010年にはパナソニックビューティの全体コンセプトを「忙しいひとを、美しいひとへ。」に刷新。それ以降もコンセプトを維持しつつ、2014年にはメインターゲットを20代後半から30代前半の女性に置き、美容家電の選択を提案している。

イメージキャラクターには水原希子を起用し、トレインチャンネルや駅構内、量販店で、そのアイキャッチ―な広告に目を奪われた人も少なくないだろう。

「水原希子さんは、ターゲット世代からの好感度が高いだけでなく、その年代よりも年上の女性からも支持されています。ひと括りには出来ない、女性の様々な表情を表現出来る力も起用の理由です。」と語る。

2010年に全体コンセプトを刷新した後は、働く女性を中心に、日々の忙しさゆえに美容に時間をかけられない女性へ向けて「～しながら」効率的に美容ケアが出来ることを訴求してきた。「乾かすだけでミネラルエステ」、「シャンプーしながらヘッドスパ」、「お仕事しながらオフィスでエステ」等……。

しかし、日本の女性を取り巻く環境やライフスタイルも、ここ数年で大きく変化した。価値観も多様化したことで、商品ベネフィットを直接訴求するだけでは不十分なのではないか、と齊藤さんは考えたのだ。

時代が変わっても、心にすっと入って来るコピー。その秘密は……